O geantă care nu a fost achiziționată, un ceas rămas în vitrină sau un palton nevândut la finalul sezonului ar trebui, teoretic, să fie supuse reducerilor. Totuși, în domeniul luxului, regulile sunt diferite.
În ultimele decenii, mai multe firme au fost criticate după ce s-a aflat că au distrus produse complet utilizabile, unele având valoarea de zeci de milioane de euro.
Aceste decizii au generat controverse, deoarece contravin conceptului de sustenabilitate și logica economică tradițională. Pentru mărci de lux, însă, prețul și raritatea fac parte integrantă din produs.
Când prețul devine parte din valoarea obiectului
În 1899, economistul Thorstein Veblen a descris un tip de consum în care un preț mare sporește atracția produsului. Ulterior, economiștii au denumit aceste produse „bunuri Veblen”.
În cazul unei genți, ceasuri sau articole vestimentare de lux, clientul nu achiziționează doar materialele și manopera. Cumpără accesul la un simbol social.
Dacă același articol ar fi disponibil câteva luni mai târziu cu reduceri de 70 sau 80%, exclusivitatea oferită de marcă s-ar diminua. Clienții care plătesc prețul întreg nu achiziționează doar obiectul, ci și siguranța că acesta va rămâne rar și greu de obținut.
De ce brandurile se tem de piața gri
O altă preocupare este așa-numita piață gri. Produsele ajung la comercianți neautorizați care le revând la prețuri semnificativ reduse. Obiectele sunt autentice, însă marca își pierde controlul asupra prețului, prezentării și experienței de cumpărare.
Pentru o companie de lux, prezența frecventă a produselor la discount poate altera comportamentul consumatorilor. Dacă aceștia ajung să creadă că orice articol va fi redus după câteva luni, motivația de a cumpăra la lansare se diminuează.
În multe cazuri, protejarea imaginii este considerată mai valoroasă decât recuperarea unei părți din costuri prin reduceri agresive.
Cazurile care au atras atenția publicului
În 2018, Burberry a confirmat că a distrus produse nevândute în valoare de aproximativ 28,6 milioane de lire sterline într-un singur an fiscal. Această dezvăluire a stârnit reacții puternice din partea organizațiilor de mediu și a investitorilor.
Compania a anunțat ulterior că va abandona această practică și va căuta metode alternative de gestionare a stocurilor.
Un alt caz notabil este cel al grupului elvețian Richemont, proprietarul unor mărci precum Cartier și IWC. Compania a răscumpărat ceasuri de la distribuitori pentru a preveni vânzarea lor la prețuri reduse pe piața secundară. O parte dintre acestea au fost dezmembrate sau scoase permanent din circuitul comercial pentru a proteja imaginea mărcilor.
De ce legislația începe să se schimbe
Presiunea publică
